Vergelijkende reclame: wat mag u zeggen over uw concurrent?

In de nasleep van de Grenfell Tower-brand deden beide ondernemingen uitspraken over de brandveiligheid van hun producten. Daarbij beperkten zij zich niet tot hun eigen producten, maar maakten zij ook vergelijkingen met die van de concurrent. Tijdens een presentatie van Kingspan stelde een werknemer dat er niet naar de brandklasse van afzonderlijke materialen, waar Rockwool hoger scoorde, moet worden gekeken. Volgens hem is de brandveiligheid van het complete gevelsysteem belangrijker. Als reactie hierop stelde Rockwool dat Kingspan zich schuldig had gemaakt aan ongeoorloofde vergelijkende reclame. Op 12 juni 2026 verwierp de Hoge Raad het cassatieberoep van Rockwool en liet het arrest in stand. Maar wanneer is vergelijkende reclame eigenlijk toegestaan?

Wat is vergelijkende reclame?

Vergelijkende reclame is geregeld in art. 6:194a van het Burgerlijk Wetboek (hierna: ‘BW), waarmee de Europese regels over vergelijkende reclame zijn geïmplementeerd van Richtlijn 97/55. Hiermee is het onderwerp op Europees niveau geharmoniseerd met als doel het waarborgen van de belangen van de concurrentievrijheid als een juiste en volledige berichtgeving aan de consument.

Onder vergelijkende reclame wordt elke vorm van reclame verstaan waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. De concurrent hoeft daarbij niet altijd met de naam te worden genoemd. Het gaat erom dat het voor de consument duidelijk is over welke concurrent dan wel product het gaat. 

Uit vaste rechtspraak volgt dat het begrip vergelijkende reclame ruim worden genomen. Het kan dan ook verschillende vormen aannemen. Ook wanneer een onderneming niet expliciet stelt dat haar product beter is dan dat van een concurrent, kan er sprake zijn van vergelijkende reclame. In de zaak tussen Kingspan en Rockwool was dit het geval door een impliciete vergelijking tussen de producten van de concurrenten, waardoor Kingspan beter uit de verf kwam. Het Hof oordeelde dat in die impliciete verwijzing de vergelijkende reclame besloten lag.

Wanneer is vergelijkende reclame toegestaan? 

In beginsel is vergelijkende reclame toegestaan als er wordt voldaan aan de vereisten van art. 6:194a BW. Het eerste lid regelt wanneer er sprake is van het begrip vergelijkende reclame. Dat is toegestaan mits aan alle voorwaarden van het tweede lid wordt voldaan. Hierbij kunt u grofweg denken aan de volgende subgroepen. De vergelijking moet:

• Eerlijk zijn: niet misleidend en vormt geen misleidende handelspraktijk;
• Vergelijkbaar en objectief zijn: vergeleken goederen voorzien in zelfde behoefte of doel, waarbij de vergelijking objectief wordt uitgevoerd;
• Het concurrentiefatsoen respecteren: vergelijking veroorzaakt geen marktverwarring, schaadt niet iemand anders goede naam of is kleinerend, levert geen oneerlijk voordeel op en stelt het eigen product niet voor als imitatie of namaak bij de vergelijking;
• Dezelfde oorsprongsbenaming betreffen: bij vergelijking van een product die een beschermde benaming van oorsprong draagt, mag de vergelijking uitsluitend betrekking hebben op producten met diezelfde benaming.

Wat leert de Kingspan/Rockwool-uitspraak

De uitspraak laat zien dat de beoordeling van vergelijkende reclame sterk afhangt van de precieze strekking van de uiting.  

Rockwool voerde aan dat Kingspan verschillende productgroepen met elkaar had vergeleken en daarmee suggereerde dat de Euroklasse-indeling van afzonderlijke materialen onbetrouwbaar of weinig waardevol was. Volgens Rockwool was de vergelijking daardoor misleidend. 

Het Hof kwam echter tot een andere conclusie. De kern van de presentatie was volgens het Hof niet dat de Euroklasse onjuist of waardeloos is, maar dat de brandveiligheid van een gevel afhangt van het systeem als geheel en niet uitsluitend beoordeeld kan worden aan de Euroklasse van de afzonderlijke materialen. Hierbij is er gebruik gemaakt van een geaccepteerde testmethode, door een onafhankelijk instituut en is deze op correcte wijze uitgevoerd. De Hoge Raad liet dat oordeel in stand.

De uitspraak onderstreept dat zolang een vergelijking feitelijk juist, objectief onderbouwd en niet misleidend is, artikel 6:194a BW ruimte biedt om producten met elkaar te vergelijken.

Praktische aandachtspunten

Bent u van plan uw producten te vergelijken met die van een concurrent? Houd dan rekening met de grenzen van art. 6:194a BW, waarbij overschrijding kan leiden tot civielrechtelijke gevolgen. 

Heeft u vragen over vergelijkende reclame en hoe het juridisch kader specifieker in elkaar zit? Neem contact met ons op; wij helpen u graag bij beoordelen van uw reclame.